10 Tipps für eine erfolgreiche Anzeigenwerbung

Konkrete Anregungen für „gehirngerechte“ Inseratenwerbung

von Kurt Haas

Kreative und Entscheider haben eindeutig Probleme, wenn sie die Qualität der von ihnen gestalteten Anzeigenwerbung selbst beurteilen sollen. Sie haben sie viel zu lange betrachtet. Mehrere Stunden lang haben sich die Kreativen damit beschäftigt – und selbst in Besprechungszimmern wird eine Anzeige lang und ausgiebig in allen Einzelheiten studiert und diskutiert.

Das ist grundfalsch. Denn eine Anzeige wird von den später Umworbenen ja nur wenige Sekunden wahrgenommen. Deshalb kommt es vor allem darauf an, eine Anzeigenwerbung sekundenwirksam zu konzipieren, zu gestalten und im Werbeträger zu platzieren.

Hier sind die Empfehlungen, die auf den Erkenntnissen der modernen Wahrnehmungs- und Hirnforschung basieren:

Anzeigenwerbung richtig präsentieren lassen.

Bitten deine Agentur oder deinen Designer, dir Anzeigen nicht wie Kunstwerke gerahmt und an die Wand gepinnt zu präsentieren. Bestehe lieber auf einer der beiden folgenden Präsentationsvarianten:

  • Die Guckkastenmethode. Die Anzeige bleibt verdeckt und wird exakt für 3 Sekunden geöffnet. Notiere, was Du in dieser Zeit wahrgenommen hast – es ist das, was später auch beim Leser hängen bleibt.
  • Die Versteckmethode. Lasse die Anzeige von den Kreativen ins Umfeld des späteren Werbeträgers einkleben. Wenn es sich um eine Zeitschrift oder Tageszeitung handelt, lassen Sie sich ein komplettes Exemplar geben. Blättere dieses rasch durch. Ist dir deine Anzeige beim ersten Durchblättern aufgefallen? Oder brauchst Du mehrere Anläufe, um sie zu entdecken? Letzteres spricht dafür, dass deine Anzeige prägnanter werden muss.

Anzeigenwerbung häufig schalten.

Es gibt unter Werbeleuten eine alte Erkenntnis, die sagt, dass eine Anzeigenwerbung dann zu wirken beginnt, wenn die Macher ihrer überdrüssig werden. Das stimmt auch nach neuesten Erkenntnissen. Denn die Einzigen, die Anzeigen im Überdruss zu sehen bekommen, sind sie und die damit beauftragten Mitarbeiter.

Viel spricht auch dafür, dass es den von Werbeleuten oft zitierten Wear-out-Effekt – eine Anzeigenwerbung nutzt sich ab – nicht gibt. Wenn überhaupt, tritt er sehr viel später ein. Viele Studien zeigen auch, dass Anzeigen, die häufiger gesehen werden, den Leuten sympathischer werden.

Motive einer Anzeigenwerbung nicht zu häufig wechseln.

Damit Konsumenten ein bestimmtes Bild von deinem Unternehmen oder seinen Produkten bekommen können, musst Du die gleichen Motive sogar über lange Zeit wiederholen. Viele Verbraucher stehen Änderungen in der Werbelinie anfangs skeptisch gegenüber – bei Befragungen meinen sie, dass alte Werbelinien und die bisherige Anzeigenwerbung besser zur Marke gepasst haben.

Rechts oder links ist egal.

Die alte Diskussion, ob eine Anzeigenwerbung links oder rechts platziert werden soll, kannst Du vergessen. Wahrnehmungspsychologe Dr. Scheier hat in seinem Buch „Wie Werbung wirkt“ diesbezüglich in zahlreichen Untersuchungen keinen Unterschied feststellen können.

Neben Langweilern wirkst Du mit deiner Anzeigenwerbung besser.

Wie wird man zum Partylöwen? Wenn sonst nur langweilige Gäste da sind. Ein ähnliches Prinzip gilt wohl für die Anzeigenwerbung. Neben einem hochinteressanten oder aufregenden Artikel wird Ihre Anzeige schlechter wahrgenommen.

Nun kann man sich den daneben stehenden Artikel leider nicht aussuchen. Aber man kann die Anzeigenwerbung neben einem langweiligen Inhalt platzieren, z.B. neben dem Sudoku. Rätselseiten haben noch einen weiteren Vorteil als Umfeld deiner Anzeige – sie werden von vielen Lesern länger betrachtet als andere Heftseiten. In Tageszeitungen sind Familiennachrichten – Geburten, Trauungen und Todesanzeigen – ideale Umfelder für eine gute Werbewirkung.

Die Grösse macht’s.

Ja, eine grössere Anzeigenwerbung wirkt besser. Aber eine Doppelseite wirkt nicht doppelt so gut wie eine Seite. Im Gegenteil. Wird eine Doppelseite so gestaltet, dass beide Seiten nicht als zusammengehörend betrachtet werden können – etwa Bild auf der einen Seite, Text und Logo auf der anderen -, bekommen Leser diese beiden Hälften nicht mehr zusammen.

Eine Doppelseite sollte daher immer aus einem Guss gestaltet werden. Wer weder das Geld für ganzseitige noch für doppelseitige Anzeigen hat, muss sich nicht grämen. Denn neben der Grösse gibt es noch ein Prinzip, das wirkt: die Farbe.

Farbe erregt mehr Aufmerksamkeit als Schwarz-Weiss.

Eine Grundregel, die von Forschern kaum in Frage gestellt wird.

Logo einer Anzeigenwerbung nicht zu klein gestalten.

Logos befinden sich in der Anzeigenwerbung der westlichen Welt meist immer rechts unten. Werbegestalter sollten also annehmen, dass die Leser dieses Gestaltungsprinzip kennen und eine Anzeigenbetrachtung immer mit dem Blick auf das Logo abschliessen. Das ist nur dann der Fall, wenn die Anzeige nicht vorher überblättert wird.

Deshalb machen Sie das Logo gross genug – es sollte auch bei kurzer Betrachtung oder grossem Betrachtungsabstand als eines der drei Hauptelemente (Bild, Überschrift, Logo) sofort ins Auge fallen.

Slogans der Anzeigenwerbung lesbar gestalten.

Bei vielen Anzeigen ist der Slogan neben der Headline das Einzige, was gelesen wird. Deshalb solltest Du zunächst darauf achten, dass dein Slogan lesbar gestaltet ist. Von verrückter, aber kaum leserlicher Typographie ist ebenso abzuraten wie von der beliebten Verwendung von Grossbuchstaben. Unser Hirn kann Wortbilder erkennen – wir lesen ein Wort als Ganzes und nicht wie Erstklässler Buchstabe für Buchstabe. Eine Aufteilung in die übliche Schreibung von Gross- und Kleinbuchstaben unterstützt diese Wahrnehmung als Ganzes.

Text in der Anzeigenwerbung nicht weglassen.

Auch wenn die wenigsten Texte gelesen werden – eine Anzeigenwerbung ohne Text signalisiert dem Leser geringen Informationswert. Sie stufen Anzeigen ohne Text als unseriöser ein als solche mit Text.

Noch ein Hinweis zum Text:
Vermeide englischsprachige Formulierungen in Texten, Überschriften und Slogans – erst kürzlich zeigte sich in einem Test des Siemens-Slogans „Be inspired“ wieder: Nur 15 % von 1.100 Befragten konnten ihn korrekt übersetzen.
 
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Kurt Haas

Kurt Haas

Umsetzer und Coach von Web-, Marketing-, Kommunikation- und Media-Projekten für KMU-Unternehmen, Kleinunternehmen und Einzelfirmen

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